Há um mercado pouco visível onde se compra e vende informação sobre empresas: o setor em que operam, a dimensão, as ferramentas que utilizam, quem toma decisões e até se parecem estar a pesquisar uma categoria de produto.
Porque é que alguém paga por esses dados? E, mais importante, o que é que a tua empresa tem a ver com isso?
A resposta curta é que os dados que recolhes diretamente só mostram quem já te encontrou. Para ver o que se passa no resto do mercado, algumas empresas compram informação recolhida por terceiros. Mas há uma inversão que merece atenção: a lista que compras pode estar também na posse dos teus concorrentes. Os dados próprios — aqueles que só a tua empresa tem — podem valer muito mais.
Quatro tipos de dados, do mais próximo ao mais distante
Para perceber o mercado, ajuda distinguir quatro tipos de dados. A diferença está, sobretudo, em quem os recolhe e na relação que tem com as pessoas ou empresas a que dizem respeito.
Zero-party data é a informação que alguém te dá intencionalmente. Por exemplo, quando responde a um inquérito, indica uma preferência ou explica o que procura durante o processo de entrada num serviço. É informação declarada, mas o volume é limitado: tens apenas aquilo que as pessoas escolhem partilhar.
First-party data é a informação que recolhes diretamente nos teus canais: registos no CRM, utilização do produto, visitas ao site, interações com emails e histórico de suporte. Estes dados dão-te uma perspetiva sobre quem já interagiu com o teu negócio. A tua telemetria de produto e o teu histórico de vendas, por exemplo, não são iguais aos de outra empresa.
Second-party data são dados first-party de outra empresa, partilhados contigo através de um acordo direto. Pode fazer sentido quando duas empresas têm audiências complementares, mas é menos comum em B2B e exige uma parceria deliberada.
Third-party data é informação recolhida por uma entidade sem relação direta com a audiência e agregada a partir de várias fontes. As corretoras de dados — empresas que compilam e comercializam este tipo de informação — podem recorrer a registos públicos, rastreio na web, redes de consumo de conteúdos, plataformas de avaliações, dados de compras ou painéis de inquéritos.
A regra é simples: quanto mais perto da fonte, mais trabalho pode dar recolher os dados, mas maior tende a ser a sua especificidade. Quanto mais longe, mais fácil pode ser comprá-los — e mais provável é que outras empresas tenham acesso aos mesmos.
O que é que se vende em dados B2B?
Os dados de empresas vendidos a outras empresas podem incluir vários tipos de informação:
- Firmográficos: setor, localização, dimensão, faixa de receita ou estado de financiamento. Servem para encontrar empresas que encaixam num perfil de cliente.
- Tecnográficos: informação sobre as ferramentas e plataformas que uma empresa utiliza. Saber que tecnologia está em uso pode ajudar a avaliar o encaixe de uma solução.
- Dados de contacto: nomes, cargos, emails e números de telefone, usados na prospecção comercial.
- Sinais de intenção: pontuações associadas ao consumo de conteúdos sobre um tema. A ideia é identificar empresas que possam estar a pesquisar uma categoria de produto.
- Sinais de crescimento: rondas de investimento, alterações na dimensão da equipa ou expansão geográfica, que podem indicar novas necessidades.
Quem compra? Sobretudo equipas de vendas e marketing que querem encontrar potenciais clientes sem esperar que estes apareçam por iniciativa própria. Os dados também podem ajudar a preparar um primeiro contacto: dão contexto sobre a empresa, o setor, a tecnologia usada ou o momento de crescimento.
Porque é que este mercado existe?
Os teus dados próprios têm um limite natural: registam sobretudo quem já chegou até ti. Uma empresa pode estar a avaliar a categoria em que trabalhas, a visitar sites de concorrentes ou a discutir uma possível compra internamente, sem nunca ter preenchido um formulário no teu site. Até levantar a mão, é invisível para os teus sistemas.
É aí que os dados de terceiros procuram preencher uma lacuna. Ao agregar informação de muitas fontes, uma corretora tenta dar aos compradores uma visão de empresas que ainda não interagiram com eles.
Há também um lado menos óbvio: a tua empresa pode contribuir para esse mercado sem o perceber. Ferramentas de terceiros, plataformas que recebem contactos e redes de conteúdos que registam consumo podem recolher sinais sobre a atividade dos teus clientes. Isso não significa que todos os fornecedores façam o mesmo. Significa que vale a pena perceber que dados recolhem e o que lhes permitem fazer os termos que aceitaste.
O que os dados comprados não te garantem
Comprar dados pode ser útil, mas não transforma uma lista numa vantagem automática. Há quatro limites que deves ter em conta.
Não são exclusivos. Se compras uma lista de empresas com determinado setor, dimensão e tecnologia, os teus concorrentes podem procurar exatamente os mesmos critérios. A lista dá-te um ponto de partida, não uma diferença competitiva.
Podem ficar desatualizados depressa. As pessoas mudam de emprego, as empresas alteram a sua estratégia e os contactos deixam de ser válidos. Quando a informação chega ao teu CRM, pode já ter semanas ou meses. Uma lista extensa não serve de muito se estiver desatualizada.
Os sinais de intenção são aproximações. Uma pontuação pode indicar que alguém numa empresa consumiu conteúdos sobre um tema durante determinado período. Não te diz quem foi, o que está a avaliar ou se existe uma decisão de compra. Tratar um sinal como certeza é confundir uma pista com uma oportunidade confirmada.
A integração tem um custo. Comprar é apenas o primeiro passo. Depois tens de importar os dados, mapear campos, resolver duplicados e mantê-los atualizados. Se ignorares esse trabalho ao calcular o custo, o preço da lista não te dá a conta completa.
O rastreio por cookies de terceiros também não é uma base estratégica garantida: Safari e Firefox bloqueiam-nos há anos e, no Chrome, a disponibilidade depende das opções e do estado do browser. Podes acompanhar a evolução na página oficial de estado do Privacy Sandbox.
Na Europa, os dados pessoais — como emails, telefones e nomes de pessoas — têm exigências próprias ao abrigo do RGPD. A origem dos dados e a base legal para contactar alguém importam; comprar uma lista não resolve essa análise.
O ativo que não consegues comprar
A minha leitura é esta: o mercado existe porque as empresas querem ver para lá do limite dos próprios dados. Mas o ativo mais valioso nem sempre é o que compras. Pode ser aquilo que tens e mais ninguém tem.
Pensa no teu histórico de conversas de vendas, nas perguntas que os clientes fazem, nas objeções que surgem antes de uma compra, nos padrões de utilização do produto e nos pedidos que chegam ao suporte. Em conjunto, estes dados podem ajudar-te a perceber o que os clientes valorizam, onde têm dificuldades e o que os leva a decidir.
Essa informação é específica do teu negócio. Não está numa lista pública à venda. E, no entanto, muitas empresas deixam-na dispersa por emails, notas, ferramentas diferentes e conhecimento que existe apenas na cabeça de algumas pessoas. Ao mesmo tempo, pagam por contactos que os concorrentes também podem comprar.
Quando a execução comercial fica mais fácil de automatizar, o critério e o contexto ganham peso. Ter mais contactos não chega se não souberes por que motivo uma conta pode ser relevante para ti. O que distingue a tua abordagem é a capacidade de ligar os sinais externos ao conhecimento que construíste com os teus próprios clientes.
Se vais comprar dados, começa por testar
Antes de investir numa lista ou num serviço de dados, define para que decisão precisas da informação. Depois:
- Procura sinais úteis, não apenas volume. Uma lista mais curta com um contexto de timing relevante pode ser mais útil do que milhares de contactos sem indicação clara de encaixe.
- Pergunta de onde vêm os dados e quando foram atualizados. A proveniência e a frequência de atualização ajudam-te a avaliar a qualidade.
- Calcula o custo total. Inclui importação, limpeza, deduplicação e manutenção, não apenas o preço de compra.
- Testa uma amostra antes de comprar em volume. Mede se os dados dão origem a conversas reais, não apenas se aumentam o número de registos no CRM.
- Verifica as condições legais antes de contactar pessoas. A origem dos dados influencia o que podes fazer com eles.
E, mesmo que não compres dados, há medidas que podes tomar do outro lado:
- Faz um inventário das ferramentas de terceiros que têm acesso a informação sobre os teus clientes e revê o que os respetivos termos dizem sobre recolha, agregação e partilha.
- Liga os dados próprios que já tens no CRM, no suporte, nas vendas e no site. Muitas vezes, o problema não é falta de informação, mas falta de uma visão conjunta.
- Regista de forma consistente as perguntas, objeções e momentos de decisão dos clientes. Esse contexto pode orientar melhorias no serviço, na comunicação e no processo comercial.
- Tem cuidado com os contactos e a informação que partilhas com ferramentas externas. Confirma que utilização lhes pode ser dada.
Se estás a trabalhar na geração de oportunidades, podes também rever as ideias para aumentar os leads sem gastar mais em publicidade.
A pergunta que fica
As empresas compram dados porque querem conhecer o mercado que ainda não interagiu com elas. Isso tem utilidade, sobretudo na prospecção. Mas os dados comprados podem ser iguais para todos, envelhecer depressa e não explicar quem está realmente pronto para comprar.
A vantagem mais duradoura pode estar na informação que já recolhes e ainda não usas: o teu histórico de conversas, as perguntas dos clientes e os padrões que só existem no teu negócio. Se amanhã um concorrente comprasse exatamente a mesma lista que tu, o que te sobraria de vantagem? Se a resposta estiver nos teus dados próprios, começa por organizá-los e ligá-los.