Mais de Metade da Web São Bots — e o Teu Retargeting Está a Comprá-los

O teu retargeting pode estar a comprar audiência que nunca vai comprar nada.

Não é uma hipótese distante. O tráfego automatizado já ultrapassou o tráfego humano em grande parte da web. E quando uma pessoa visita o teu site, um scraper recolhe informação ou um agente de inteligência artificial consulta uma página, muitas plataformas continuam a registar sinais semelhantes: visita, sessão, visualização de produto, interesse.

Depois, esses sinais entram numa audiência de retargeting.

Tu pagas para voltar a alcançar essa audiência. O algoritmo optimiza campanhas com base nela. Os relatórios mostram actividade. Mas uma parte crescente dessa actividade vem de máquinas.

O problema não é apenas das agências ou das plataformas de publicidade. É de quem paga a factura.

Mais de metade do tráfego HTML já é não-humano

De acordo com os dados da Cloudflare sobre o estado do tráfego web em 2026, os sistemas automatizados representaram 57,5% do tráfego HTML em Junho de 2026.

O número ultrapassou a previsão anterior em cerca de 18 meses.

É importante perceber o que isto significa — e o que não significa.

Não quer dizer que 57,5% das pessoas online sejam bots. A métrica refere-se a pedidos HTTP para conteúdos HTML, não a pessoas, tempo de leitura ou sessões completas. Um único crawler pode fazer milhares de pedidos num curto período. Um visitante humano pode fazer apenas algumas dezenas.

Ainda assim, a conclusão é relevante para o marketing: uma parte maior do que aquilo que as ferramentas registam como “actividade web” é produzida por software.

E os crawlers estão a mudar.

Na Primavera de 2025, cerca de 22% dos pedidos de crawlers identificados pela Cloudflare estavam relacionados com treino de inteligência artificial. Em Junho de 2026, esse valor já tinha subido para 52%.

Além disso, mais de 36% da actividade dos crawlers vinha de sistemas de uso misto, que combinam funções de pesquisa, agentes e treino. A fronteira entre um motor de pesquisa, um assistente de compra e uma máquina de recolha de dados está cada vez menos clara.

O que isto está a fazer ao teu marketing

Durante anos, o retargeting funcionou com uma premissa simples:

1. Uma pessoa visita o teu site.
2. A plataforma regista esse comportamento.
3. Essa pessoa entra numa audiência.
4. Recebe anúncios quando navega noutros sites.
5. Regressa para comprar.

Essa sequência continua a existir. O problema é que o primeiro passo já não significa necessariamente que uma pessoa esteve no teu site.

Pode ter sido:

• Um crawler de treino de IA;
• Um scraper a copiar os teus produtos;
• Um bot de fraude;
• Um sistema de monitorização de preços;
• Um agente de compra a pesquisar em nome de um cliente;
• Um navegador automatizado a testar formulários ou páginas;
• Um visitante humano real.

Se todos estes comportamentos activarem o mesmo pixel ou evento, a tua audiência deixa de representar potenciais clientes. Passa a representar pedidos feitos ao teu servidor.

Métricas de volume ficam menos fiáveis

Impressões, visualizações de página e visitas podem crescer sem que a atenção humana cresça na mesma proporção.

Isto afecta directamente:

• O tamanho das audiências de retargeting;
• Os cálculos de alcance e frequência;
• Os públicos semelhantes;
• A atribuição de conversões;
• O custo por aquisição;
• A avaliação do retorno da publicidade;
• A aprendizagem automática das campanhas.

Uma plataforma pode identificar um padrão de “visitantes interessados” e tentar encontrar mais utilizadores semelhantes. Mas se o sinal original estiver contaminado por bots, o algoritmo pode estar a optimizar para actividade barata e não para intenção de compra.

O teu relatório parece activo. A tua campanha parece estar a aprender. Só que está a aprender com ruído.

O CPM sobe quando tentas limpar a audiência

A Digiday descreveu este problema no contexto do retargeting e da compra programática.

Os clientes de comércio electrónico da GoFish registaram um aumento de 80% no tráfego de bots num ano. Quando a agência estreitou os parâmetros de retargeting para reduzir a exposição a tráfego suspeito, o CPM subiu cerca de 20%.

É uma consequência previsível: quando retiras inventário duvidoso, ficas com menos oportunidades disponíveis. A audiência pode melhorar, mas o custo de a alcançar aumenta.

O problema é que muitas empresas só descobrem esta troca depois de o desempenho se degradar.

Algumas agências já estão a retirar clientes da compra programática e a transferir investimento para ambientes como Google, Amazon e Meta. Outras estão a privilegiar redes de retail media e plataformas sociais, onde existe mais informação sobre identidade e intenção.

Para vários anunciantes, o tráfego de bots foi descrito como “o último prego no caixão” do retargeting tradicional.

A atribuição também fica embaralhada

Imagina que um bot visita uma página de produto, activa um evento e é incluído numa audiência. Mais tarde, uma campanha mostra publicidade a esse identificador. O sistema regista uma impressão.

Se existir uma conversão fraudulenta, pode até atribuir a compra à campanha.

O resultado é uma história falsa sobre o que está a funcionar.

Podes concluir que:

• O retargeting está a gerar vendas;
• Um determinado anúncio tem melhor desempenho;
• Um segmento de visitantes tem maior propensão de compra;
• Uma frequência elevada está a aumentar conversões;
• Uma campanha merece mais orçamento.

Na realidade, podes estar a medir uma combinação de máquinas, compras fraudulentas, sessões repetidas e alguns clientes verdadeiros.

A RPA identificou precisamente este tipo de problema: compras fraudulentas e atribuição distorcida. A LERMA/ observou uma deterioração contínua do desempenho do retargeting.

Não basta perguntar “quantas conversões tivemos?”. Tens de perguntar que tipo de actividade originou essas conversões e com que grau de confiança?

Nem todos os bots são maus

Aqui está a parte que torna o problema mais interessante.

Bloquear tudo também pode ser um erro.

Um scraper que copia o teu catálogo não é igual a um agente de inteligência artificial que procura um produto para um cliente real. Um bot de fraude não é igual a um assistente de compras que compara preços, características e disponibilidade.

A Mellow Sleep, uma marca de almofadas, não está tão interessada em bloquear todo o tráfego automatizado como em classificá-lo. Segundo o caso citado pela Digiday, os assistentes de IA que chegam ao site convertem várias vezes melhor do que a média dos visitantes.

A John Lewis registou um crescimento das pesquisas agênticas de 0,3% para 2,5% das visitas num ano.

Isto mostra uma mudança importante: alguns agentes não estão a consumir conteúdo por curiosidade. Estão a ajudar alguém a decidir o que comprar.

O mesmo firewall pode, no entanto, tratar da mesma forma:

• Um crawler de treino;
• Um bot malicioso;
• Um sistema de fraude;
• Um assistente de compra;
• Um agente autorizado pelo cliente.

Bloquear todos significa perder potenciais compradores. Aceitar todos significa abrir a porta à fraude, ao scraping e ao desperdício publicitário.

A resposta não é bloquear. É classificar.

O que deves fazer no teu negócio

1. Deixa de optimizar apenas para volume

Não uses visitas, impressões ou visualizações de página como prova suficiente de interesse.

Dá mais peso a acções de alta intenção:

• Adicionar um produto ao carrinho;
• Pedir uma proposta;
• Iniciar uma conversa;
• Marcar uma reunião;
• Criar uma conta;
• Subscrever uma lista;
• Descarregar um documento relevante;
• Concluir uma compra;
• Regressar com uma sessão autenticada.

Quanto mais distante estiver o evento de uma decisão real, maior é o risco de estar contaminado por actividade automatizada.

2. Constrói dados first-party

O activo mais importante não é a audiência que uma plataforma te deixa alugar. É a relação que consegues manter directamente com o cliente.

Recolhe, com consentimento e utilidade clara:

• Endereços de email;
• Contas de cliente;
• Preferências;
• Histórico de compras;
• Produtos guardados;
• Pedidos de informação;
• Interesses declarados;
• Interacções autenticadas.

Os dados first-party não eliminam todos os bots, mas dão-te sinais que uma simples visita não dá. Uma conta criada, uma compra validada ou uma preferência indicada pelo cliente têm muito mais valor do que um pedido anónimo a uma página.

É a mesma lógica da dependência de plataformas e da importância de controlar os teus próprios activos digitais: se não tens os dados, a audiência e os canais, estás sempre dependente da interpretação de terceiros.

3. Usa verificação pré-bid e inclusion lists

Se investes em publicidade programática, não aceites inventário apenas porque está disponível a um preço baixo.

Avalia:

• Verificação de tráfego inválido;
• Exclusão de fontes com padrões suspeitos;
• Inclusion lists de sites e aplicações aprovados;
• Qualidade dos placements;
• Diferença entre cliques e sessões reais;
• Comportamento pós-clique;
• Taxa de conversão por origem;
• Repetição anormal de eventos.

O inventário mais barato pode ser o mais caro quando não produz atenção humana.

4. Testa retail media e ambientes com identidade

Redes de retail media, como as ligadas a grandes retalhistas, podem oferecer sinais de compra mais próximos da realidade: pesquisas internas, categorias consultadas, compras anteriores e intenção declarada.

Não são automaticamente perfeitas. Nenhuma plataforma é.

Mas quando comparas uma audiência baseada numa visita anónima a uma página com uma audiência baseada numa pesquisa de produto dentro de um ambiente autenticado, a diferença de qualidade pode ser significativa.

5. Cria uma classificação própria do tráfego

Não trates todos os agentes como iguais.

Pelo menos, separa:

• Tráfego humano autenticado;
• Tráfego humano não autenticado;
• Crawlers de pesquisa;
• Agentes de compra;
• Crawlers de treino;
• Scrapers;
• Bots de fraude;
• Tráfego suspeito sem classificação.

Define o que cada categoria pode fazer, que dados pode consultar e que eventos podem entrar nas tuas audiências de marketing.

Este trabalho exige website, analytics, publicidade e processos comerciais alinhados. Não é apenas instalar mais um plugin ou activar uma opção escondida numa plataforma.

O retargeting preguiçoso acabou

A era em que bastava colocar um pixel numa página, criar uma audiência e confiar no relatório está a chegar ao fim.

A web tem mais máquinas. Os agentes de IA vão continuar a crescer. O chamado Google Zero — um cenário em que o utilizador obtém a resposta directamente na pesquisa ou num assistente sem visitar o teu site — vai pressionar ainda mais os modelos baseados em tráfego.

Mas isto não significa que as oportunidades desapareceram.

Significa que tens de ser mais rigoroso sobre o que conta como sinal, visita, intenção e conversão.

Quem continuar a comprar audiências às cegas vai pagar para alcançar máquinas. Quem construir dados próprios, validar as fontes e classificar o tráfego poderá vender a pessoas — e aos agentes que compram por elas.

A pergunta deixou de ser “quantas pessoas visitaram o meu site?”.

Agora é: que parte dessa actividade consigo realmente compreender, validar e transformar em negócio?